网红小罐茶背后:价格被指虚高 大师身份成谜

  文/《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 向雪 王晓

  “七万家茶企比不过一个立顿”,这是多年来外界对中国茶叶行业的评价,缺乏强势品牌始终是制约行业发展的一大因素。

  “小罐茶”的诞生似乎扭转了这个评价,其创始人杜国楹也豪言“要做世界的中国茶”。广告的狂轰乱炸、精美的小罐包装、高端的品牌形象,小罐茶俨然成为了中国茶叶行业的新晋“网红”。

  然而,就像大多数“网红”产品一样,小罐茶自诞生以来就广受争议。

  被质疑的营销

  据中国产业流通协会的数据显示,2017年,国内茶叶年消费量达到190万吨,市场销售额达到2353亿元;同时,我国茶叶出口总量达35.5万吨,出口额达16.1亿美元。

  而大数据显示,近年百度搜索茶叶品牌词相关仅占到32%,和品牌词相关占比高达70%的手机行业差距巨大,甚至远低于各行业平均水平。

  对此,中国食品产业评论员朱丹蓬说,经过几千年发展,中国茶叶始终缺乏品牌效应以及品牌辨识度,这是中国茶叶行业的悲哀。从这一角度出发,小罐茶对行业的影响是积极的。

  但随之而来,小罐茶也被外界评价为“过度营销”。据了解,小罐茶创始人杜国楹曾经策划过好记星、背背佳、E人E本、8848手机等案例。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸,让品牌在很短的时间内被用户熟知,然后获得可观的销量。

  在行业人士看来,小罐茶高强度的广告攻势,以定位高端、价格昂贵为特点的营销手段,似乎与当年的8848手机如出一辙。

  对此,小罐茶市场中心总经理梅江接受《财经国家周刊》记者采访时回应说,小罐茶的营销投入占比在12%左右,远没有外界想象的那么多,小罐茶在前期产品测试阶段会确定哪些媒体和投放内容是有效的,在此基础上进行有效投放。目前,小罐茶主要在航机杂志和央视非黄金频道两个渠道进行投放。

  对此,朱丹蓬表示质疑,“饮料行业的营销投入都不止12%,更何况是小罐茶这种高消费产品。”

  与之关联的是,小罐茶昂贵的价格被指“虚高”。公开信息显示,小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品,以小罐装,每罐 4 克即一泡的量,售价 50 元,折合 6250 元一斤。

  很多消费者买小罐茶主要用于送人。对此,梅江也坦承,“小罐茶的销售中60%为礼品,40%为自饮。”

  外界对茶业价值评价标准很难界定,但业内对小罐茶的价格也多有耳闻。一位不愿署名的茶商告诉《财经国家周刊》记者,按照小罐茶的价位,品质较同等价位的散装茶有差距。

  在朱丹蓬看来,用高质中价来服务消费者,有利于企业长久发展;如果只靠广告轰炸,一定是不长久的。

  业绩虚实待考

  除被质疑“过度营销”,小罐茶的营收数据也引发争议。

  小罐茶方面表示,2016年7月上市的小罐茶当年总营收1亿元;2017年小罐茶已经实现盈利,销售额11亿元左右。

  “我们去年回款额6.8亿元,由于2017年底我们控制了出货量,所以终端就会出现断货现象,如果放开的话,实际的营业额还要大一些。”梅江认为,11亿元的数字还是相对保守的。

  然而,对比茶叶行业上市公司,11亿元的数字并不保守。国内最大的茶企,在港上市的天福(HK6868)2017年营业额约为15.77亿元。截至2017年12月31日,天福集团在内地共有自有门店323家,批发商200家。

  另外,在新三板挂牌的谢裕大(430370)公布的2017年报告显示, 2017年营业收入为1.77亿元,净利润为923.60万元;八马茶业(834754)2016年年度报告显示,2016年营业收入为4.62亿元,净利润为3974.68万元。

  梅江告诉《财经国家周刊》记者,截至2018年5月,小罐茶在国内的店铺有600多家,在没有直营店的情况下,以“代理商专卖店 分销渠道”的模式,实现了2017年的盈利。

  然而,有不愿具名的小罐茶代理商透露,他此前其曾代理过小罐茶,在一线城市多个商场做过小罐茶专柜,经营得并不是很好,目前已经全部撤出。另有茶商认为,小罐茶进货价较高,利润空间有限,所以他放弃了小罐茶的代理。

  一位北京地区小罐茶门店负责人说,在小罐茶广告攻势猛烈的上市初期,经营状况相对较好,但是现在效果一般了,该店目前已经准备撤店。

  梅江对此解释说,渠道的等级不同,享受不同的折扣,茶业作为一个大品类,成就的因素有很多,有赔有赚是很正常的事情,小罐茶经销商体系里也是如此。同样,店的位置也会起很大的作用,因为小罐茶定位高端,在高端商场的情况要比普通商场好很多。

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