创业公司如何用“病毒循环”实现指数级增长?

今天,很多高速增长的成功创业公司都在采用”病毒循环“的策略去快速传播、并扩大用户基础。究竟什么是“病毒循环”?初创公司的创始人为何需要重视这个策略?我在这篇文章中将会一一解答与病毒循环有关的各种问题。

高成本“杀死”了创业公司

创业公司如何用“病毒循环”实现指数级增长?

据统计,在所有创业公司中,有90%会死掉。而这些公司之所以会死掉,多半是由”资金短缺“与”成本问题”导致的。而导致资金问题的一个重要原因就是CAC(用户获取成本)过高,让公司发展难以持续。

下面是Kissmetrics对CAC的定义:

CAC是指说服一个潜在客户购买你的产品和服务所花费的所有费用之和。CAC计算方法是:

CAC=所有市场与销售费用总和/新获取客户的数量。

举个例子,如果你的公司一年时间里在获取用户上共花了10000美元,共获取100个用户,那么CAC就是:10000/100=100美元。

在确定CAC时,总体上要遵循谨慎性原则。首先,要遵循完整性原则,把归属于获取新客户的所有费用都包括进来,销售行为中的打折、返点都属于此类。其次,必须将来自不同渠道的新客户进行区分。来自不同渠道的用户所对应的CAC可能是不同的。另外,因为总会有一部分用户是自己找过来而不是通过你的市场投入吸引过来的,这一类用户不可以进入CAC计算公式的分母项。所以,严格意义上的CAC是所谓的paid CAC,即通过付出市场费用而获取的用户所对应的CAC。

把来自不同获客渠道的用户所对应的ARR和paid CAC进行对比可以看出特定类别用户的利润贡献度以及市场投入的可行性。另外,对特定市场渠道加大投入可能会引起该渠道paid CAC的变化,其变化情况和背后的原因可能非常重要。

创业公司如何用“病毒循环”实现指数级增长?

对于创业公司而言,过高的用户获取成本所导致的问题往往是致命性的。为什么这么说呢?因为,如果在获取新用户上花费的成本太高,那么这家公司便无法实现高速增长和扩张。

下面就通过数字案例来更直观地说明这个问题:

一些网上商城等互联网公司,每获取一个新用户,他们可能需要在传统的市场和广告营销上花费200甚至300元。如果这么算的话,Dropbox和Instagram要花费400亿至600亿才能获取2亿用户规模。显然,没有哪家公司会在获取用户上花600亿美元。

那么问题来了:像Airbnb、Facebook、Google创业之初在没花那么多钱的情况下是如何获取如此庞大的用户的呢?他们就是充分利用了病毒营销,尤其是病毒循环的力量。

病毒营销初探

我们可以从两个角度来解释病毒式营销

(1)作为一个应用于互联网行业的通用术语:一张图片、一段视频或是一段信息从一个网民快速传播扩散到另外一个网民,这种快速广泛的传播扩散就是病毒式营销。

(2)作为一个用户获取方面的专业术语:通过产品内的一些推荐机制,让现有用户推荐其他用户使用产品,从而完成用户的快速获取。

为了了解病毒式营销的本质,我们可以对比看下传统营销漏斗和病毒营销漏斗的区别:

(1)传统营销漏斗:企业花很多钱为自己的产品(网站、APP等)获取流量,然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户。

(2)病毒营销漏斗:在病毒营销漏斗中,并不是将大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户,而是让少量真正的用户带来更多其它用户,让用户曾指数级增长。

在病毒营销中,每一个用户都会带来一个或更多新用户,而被新带来的用户又会带来其他更多的用户,以此类推。传统营销和病毒营销的区别如下图所示。

创业公司如何用“病毒循环”实现指数级增长?

病毒营销根植于以下两种机制:

(1)产品的使用机制,例如Facebook用户会自然建议自己的朋友试用这个社交网站。

(2)推荐系统的运行机制,例如Uber用户会分享邀请码给其他人,被邀请人使用邀请码后,邀请人和被邀请人都能享受一次免费乘车服务。

病毒营销的目的是实现更高的“维里系数”。何为维里系数?举个例子你就明白了:如果产品的100个现有用户通过产品的内部推荐机制邀请带来200个新用户,新来的200个用户又通过邀请推荐机制带来另外400个新用户,以此类推,这种情况下维里系数就是2.0。

如果维里系数超过1.0,那么你就能在大幅度减少市场预算的情况下保持用户数的持续增长。

一个用户从第一次接触并使用你的产品,到后来被刺激激励将产品推荐给其他人,这个过程就叫“病毒循环”。这个过程是持续的,所以才叫循环。

下图显示的就是病毒循环的大概流程:

创业公司如何用“病毒循环”实现指数级增长?

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